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Los fabricantes de productos de consumo masivo enfrentan un mercado cada vez más saturado y competido, en este ambiente una marca sólida y una estrategia de portafolio de productos, basadas en un profundo entendimiento del consumidor pueden hacer la diferencia. Este artículo refiere cómo los fabricantes pueden dirigir el análisis y la estrategia de su portafolio de productos, al integrar todos los datos disponibles -de actitud, comportamiento, geográficos y demográficos- para construir un solo esquema de segmentación del consumidor.
Todos los fabricantes y detallistas poseen una visión de su categoría, estructura de pasillo o del flujo de decisión del consumidor, lo que típicamente se conoce como análisis de la estructura de mercado o árboles de decisión del consumidor. Por ello, puede ser un reto conjuntar la información para realizar este tipo de investigación. La dificultad generalmente yace en la fase de ejecución, hacer que los análisis de la estructura de mercado funcionen en un mundo donde el consumidor cambia.
Tanto los fabricantes como los detallistas enfrentan distintos escenarios para maximizar el uso de los análisis de la estructura de mercado, no obstante que estos análisis pueden proporcionar información clave para sus retos estratégicos y tácticos. Los retos estratégicos, que por lo general se orientan hacia el consumidor objetivo, responden a las preguntas quién y dónde. Los retos tácticos son los factores que impulsan la compra y responden el cómo y el qué. Es importante entender estos retos y atenderlos en una forma integrada, sin tener como recurso piezas de información dispersas.
Entendiendo todo su portafolio de productos
Con el surgimiento y demanda de nuevas iniciativas para la administración del consumidor, la necesidad de comprender mejor el comportamiento del consumidor se ha incrementado. Es importante determinar los tipos de decisiones a largo plazo que los consumidores toman en función de todo un portafolio de productos y de sus requerimientos de despensa, para lograr esto es necesario obtener información longitudinal o a través de una serie de ocasiones de compra.
Adicionalmente, al considerar los objetivos de nuestro negocio en función de nuestro objetivo principal que es el consumidor, obtendremos un mejor entendimiento de la mezcla de producto, surtido, acomodo en anaquel e impacto promocional. Algunos ejemplos son:
- Definir la importancia de los atributos de un producto y sustitución de atributos.
- Dirigir decisiones de surtido en anaquel significativas para el consumidor.
- Entender y desarrollar oportunidades de productos al aprovechar las brechas que hay en el mercado.
- Determinar el impacto de las promociones.
Al evaluar por separado el portafolio de las compras de un hogar del panel de consumidores, es posible vislumbrar dentro de una categoría o segmento de producto, las preferencias en relación con atributos particulares del producto. Este proceso se basa en el modelaje de las transacciones del hogar, que permite establecer y cuantificar la importancia de los atributos como son: marca, tamaño, forma, posición y detalles. Al evaluar los productos que ciertos hogares adquieren a lo largo del tiempo, se pueden establecer con claridad los aspectos importantes de la decisión de compra de una categoría de producto. Cuando esto se suma a la información de todos los hogares, se logra crear una estructura de decisión.
Identificación de los segmentos objetivo
No obstante, no todos los consumidores se acercan a la categoría o a los segmentos de categoría de la misma forma. Hay varias razones por las cuales las compras del consumidor varían a través de los segmentos como son: la importancia de los atributos del producto, el nivel de necesidad, la etapa de la vida de la persona, la situación financiera y factores de temporada. Por ello es importante plantearse una perspectiva completa para entender a la población general. Sin embargo esta visión no es suficiente cuando se consideran diferentes segmentos, como pueden ser grupos étnicos o agrupaciones por tiendas detallistas.
Por ejemplo, en una investigación en particular, ACNielsen pudo determinar una jerarquía para la categoría, pero dentro de la categoría había once segmentos de consumidores que diferían en base a algunas cuestiones como la compra de un producto, la demografía, el uso de descuentos y el tipo de comercio. Esto confirmó que no todos los consumidores compran determinada categoría de la misma forma.
Debido a que en escasas ocasiones el tiempo o los recursos pueden apuntar hacia todos los segmentos de consumidores, este nivel de detalle puede parecer en cierta forma poco alentador. De cualquier forma, es importante entender las diferencias entre cada uno de ellos.
El cuadro que se presenta a continuación señala las diferencias por segmento, basadas en el número de compradores disponibles (% hogares) y el valor que estos proporcionan a la categoría en términos volumétricos (% volumen). Es importante asegurar que el consumidor objetivo que se ha seleccionado genera suficiente volumen con el que se puede capitalizar [Ver Gráfica 1].
Segmentos de Preferencias
El análisis de la estructura de mercado a partir del consumidor debe iniciarse con datos correctos. En algunos casos, los puntos de inicio son naturales (diferencias contra estudios anteriores, planes estratégicos, etc). En otros casos, es necesario realizar análisis más profundos de los datos para encontrar los segmentos de consumo claves y concentrarse en ellos. En el ejemplo anterior se agruparon consumidores en once segmentos distintos, al no seleccionar todos los segmentos, -ya que estos pueden ser inapropiados para nuestro negocio-, es posible concentrarse en los grupos medulares. El tener los elementos correctos permite empezar a cerrar el vacío existente entre la estrategia y las tácticas.
Elaboración de una segmentación unificada
Mientras que estos segmentos de comportamiento proporcionan un fundamento sólido, es posible obtener más información sobre los consumidores y las oportunidades al explotar mejores y múltiples fuentes de datos. Cada fuente de datos proporciona su propio acercamiento al momento de realizar la segmentación de consumidores. Por ejemplo, muchos fabricantes tienen una solución de segmentación basada en datos de actitud, otros en datos conductuales y otros en necesidades. Sin embargo, si se combinan todos los datos disponibles, se elimina el problema de segmentaciones contrapuestas al crear un solo esquema de segmentación unificada.
Los segmentos de consumidores que se obtienen de esta forma se pueden utilizar como base para una variedad de análisis, incluyendo la estructura de mercado y el enfoque para campañas publicitarias aplicables a los distintos medios de promoción.
El contar con la información de los segmentos de consumidores, nos coloca en posibilidad de relacionarlos con soluciones realmente aplicables para seleccionar al consumidor objetivo.
- El tamaño de la población objetivo, las tendencias de la categoría y de crecimiento.
- Oportunidades del consumidor objetivo y estrategias de ejecución para la mezcla de mercadotecnia.
- Diferencias entre grupos, fortalezas y debilidades de una marca específica.
- La asociación directa entre la visión del consumidor sobre la categoría (estructura) y la dinámica de comportamiento y actitudes.
Revisión de un ejemplo: Cereal
Una categoría como la de Cereal se presta para este tipo de análisis, debido a que posee una alta fragmentación en términos de los elementos del producto como son: posicionamiento, sabor y características adicionales. Como fabricante es importante entender el alcance de la competitividad, tanto dentro del mismo segmento, como entre segmentos adyacentes. Como detallista, todos los anaqueles no ofrecen la misma oportunidad, ya que las distintas tiendas tienen patrones de tráfico del consumidor en base a aspectos como la demografía, las necesidades y algunos otros factores.
Como es de suponerse, la categoría de Cereal manifiesta una importante demanda en los hogares con niños, pero no todos los compradores tienen infantes. De hecho, los compradores sin niños y consumidores de mayor edad también contribuyen de manera substancial al volumen de la categoría. El consumo en hogares con niños, cae en la medida que el ingreso y bienestar económico disminuyen, mientras que el consumo aumenta con la edad en hogares sin niños. También parece que la movilidad impacta el consumo del Cereal.
Entonces, ¿cuáles segmentos de consumidores ofrecerán mayor oportunidad para el negocio?, ¿cómo cambia la estructura de decisión de compra en este caso?, ¿qué sucede si soy un detallista con tiendas en zonas de personas mayores?, ¿cómo debo acomodar mi anaquel?, ¿qué debo considerar a largo plazo conforme las tendencias demográficas se vayan modificando?
Los segmentos que se desarrollaron en este análisis mostraron dos grupos distintos de compradores de Cereal para niños (no sólo uno como originalmente había pensado el fabricante), así como otros con enfoque en toda la familia y en consumidores de mayor edad. A partir de una revisión del portafolio de producto de los clientes, a través de estos segmentos y proyecciones de crecimiento potencial, y en relación con las tendencias demográficas, se identificaron dos segmentos que fueron los más importantes para el negocio del cliente. El siguiente paso es ver las estructuras de mercado dentro de cada uno de estos segmentos.
En cualquier estructura, los productos en la parte superior del árbol de decisiones de compra del consumidor son los más importantes y por lo tanto tienden a no sustituirse. Los que se encuentran en la parte inferior, son áreas donde los consumidores podrán transigir. Esta estructura de mercado nos permite atribuir la importancia y determinar estrategias para el acomodo en anaqueles, bloques y surtido, y de esta forma limitar la redundancia, al tiempo que se maximiza un retorno incremental de la inversión.
Ejecución del plan de negocios
Una vez comprendida la diversificación en el conjunto de consumidores, la estructura y los objetivos, se tiene la referencia necesaria para evaluar las fortalezas y debilidades del portafolio de marcas, identificar las oportunidades para un desarrollo a futuro, evaluar el acomodo en anaquel y las oportunidades del surtido en el canal detallista. De manera adicional, esta plataforma de segmentación también se puede utilizar para evaluar elementos de la mezcla de mercadotecnia en función del consumidor.
La clave está en no perder de vista el mercado objetivo. Hasta cierto punto, los consumidores son seres de hábitos y podemos utilizar el patrón de comportamiento y los grupos de tiendas para dirigir y motivar las compras del consumidor. El conocimiento que obtenemos acerca de los consumidores en este contexto es similar al potencial para capitalizar las diferencias y mejorar la selección del consumidor objetivo en las tiendas y en los esfuerzos dirigidos hacia el consumidor. Esto significa el desarrollo de una visión del mundo centrada en el consumidor y en la alineación de los recursos para maximizar el retorno de la inversión.
Esta segmentación proporciona una visión de 360 grados de los segmentos clave del consumidor a través de las categorías, así como una estructura de trabajo para analizar todos los aspectos del negocio, incluyendo la mezcla de mercadotecnia del consumidor y el análisis de la estructura del mercado.
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