A pesar de que hay un optimismo generalizado en cuanto a la situación económica del país, hoy en día se registran crecimientos moderados en consumo masivo, esto se explica por la sensibilidad de los precios, endeudamiento y nuevas necesidades de la población. Estas fueron parte de la conclusiones a las que se llegó con el estudio de ACNielsen "Cambios en el Mercado Chileno 2006" en que se entregaron las tendencias e índices del mercado nacional, información clave para entender cómo el consumidor está modificando sus hábitos de compra y conformando una nueva realidad en la industria detallista.

Asimismo, se concluyó que las tendencias mundiales del consumidor se reflejan también en Chile, ya que los factores de Practicidad y Conveniencia, Salud y Seguridad y la Preferencia por Productos Saludables juegan un rol importante a la hora de comprar. Por otra parte, el consumidor de bajos ingresos representa una gran oportunidad para la industria detallista: no sólo está dedicando recursos para enfrentar los gastos básicos, sino que está ampliando el espectro del consumo.

Un escenario favorable

Mostrando irrefutables signos de recuperación económica, la variación del PIB chileno creció a tasas superiores al 6% durante los años 2004 y 2005. A la vez, sigue mejorando el ingreso per capita de los chilenos que el año pasado llegó a US$ 6.930, lo que nos ubica como uno de los más altos de América Latina.

Confirmando la buena salud de los indicadores macroeconómicos, por fin durante el año pasado se pudo observar un descenso en la curva de desempleo, llegando ésta a un 8%, el valor más bajo en 6 años. A la vez, las remuneraciones reales experimentaron una variación positiva de un 3,2%. Ambos antecedentes influyeron sin duda en el optimismo de los chilenos, ya que según la encuesta aplicada por el servicio Homescan de ACNielsen a 1.450 hogares en todo el país, el 36% de los consultados considera que la economía chilena mejoró.

Del mismo modo, y ya de cara al 2006, el 67% de los encuestados,  espera que este año la economía mejore y un 70% cree que también mejorará su situación financiera particular. Durante el año 2005, las ventas del área del retail llegaron a representar un 23,4% del PIB, lo que equivale a US$ 26,2 MM. En este sector del comercio, participan varios canales, y dentro de ellos, Supermercados, Grandes Tiendas y Ferreterías siguen siendo los principales actores, sin registrar cambios importantes respecto del año anterior.

Estructura del retail

La estructura de participación de ventas de los distintos canales del sector Retail se mantuvo estable, siguiendo así la tendencia mostrada durante los últimos tres años: Supermercados (26%), Almacenes Tradicionales (20%), Farmacias/ Perfumerías (12%) y Consumo Local (8%). Además, la importancia del formato Self Service se estabilizó en torno al 65%, aunque la presencia del formato No Self Service es significativa (35%).

En términos de número de establecimientos, ACNielsen detectó un aumento de un 1,6% en los puntos de venta durante el año 2005, llegando a los 110.340 locales de

Arica a Puerto Montt y Punta Arenas. Así, por ejemplo, el año pasado los Supermercados crecieron un 2,7%, los Almacenes Tradicionales aumentaron un 1,5% Y las Farmacias/Perfumerías un 2,2%. En tanto, los Autoservicios + Convenience Stores registraron una caída numérica de -2,5%, lo que se explica por la fuerte dismi­nución de -7% de los locales Autoservicio (dos o menos cajas), mientras que los C-Stores crecieron levemente (0,5%). Las estimaciones de ACNielsen indicaron que las ventas del área del Retail 2005 representaron un 24,3% del PIS, equivalente a US$ 26,2 mil millones.

Canasta ACNielsen

La Canasta ACNielsen -compuesta por 87 categorías de producto de consumo masivo- experimentó un crecimiento de 6,3% en su facturación y 2,7% en volumen. Los grupos de productos que más crecieron en ventas en valor fueron Snacks & Confites (15,2%) e Higiene Personal (8,7%). Asimismo, llamó la atención el bajo crecimiento de Alimentos (3,4%), Aseo Hogar (3,9%) y Lácteos (4%). En cuanto a las categorías de productos, las que más se  incrementaron fueron Ron (35,3%), Aguas (24,2%), Vodka (21,4%) y Puré (19,7%), las que aumentaron su penetra­ción y su tasa de compra en volumen. En el caso de los licores, ello se explica por la influencia de la moda y, en el caso de las Aguas, obedece más bien a una creciente tendencia a consumir productos light y saludables. El caso del Puré se explica por la necesi­dad de conveniencia y practicidad, sumado a la situación del mercado de la papa en el país durante el año 2005. Dentro de los productos con los mayo­res decrecimientos se encuentra Ceras (-10,4%), Betunes (-10,3%), Vinos (-0,1 %) Y Postres en Polvo (-10,1 %). Todas ellas son categorías que experimen­tan considerables aumentos en sus precios prome­dios llegando a un 16,9% en el caso de Betunes.

Además, Ceras y Betunes se ven también afectados por un cambio en los hábitos de los consumidores. La Canasta ACNielsen experimentó el menor crec­miento en volumen de los últimos cuatro años (2,7%), a pesar del positivo entorno económico. Entre las razones que explican este comportamiento, el servicio Homescan ACNielsen, a través de una encues­ta realizada en 1.450 hogares a nivel nacional, detectó que el consumidor chileno ha aumentado el gasto en rubros distintos al de los gastos básicos, tal como lo afirmó un 57% de las familias consultadas.

El moderado crecimiento en volumen de la Canasta durante el año 2005 genera una inquietud de averiguar por qué se está manifestando este comportamiento en el mercado de consumo masivo, si en contrapartida, el país en general está presentando un positivo entorno económi­co. La explicación estaría en la sensibilidad de los pre­cios, endeudamiento y nuevas necesidades de la pobla­ción.

El Pago de deudas (53%), Vestuario y calzado (57,6%) y Mejoras de la casa (37,2%), fueron los tres principales destinos del dinero de los hogares, luego de afrontar el pago de los gastos básicos. Esta tendencia se detectó en todos los niveles socioeconómicos.

Se observa un aumento en la tenencia de tarjetas de mul­titiendas en los niveles socioeconómicos de menores ingresos. Al menos 1 de cada 5 hogares posee las tarjetas de las tres principales grandes tiendas del país. Con respecto al pago de deudas, es interesante destacar que un alto porcentaje de los consumidores (40%) percibió que su dinero disponible disminuyó, luego de pagar sus deudas. y es, precisamente, a través de las facilidades que brindan las tarjetas de crédito y los créditos banca­rios, que el consumidor chileno busca satisfacer nuevas necesidades. Por ejemplo, en comparación con el año anterior, el año 2005 aumentó la presencia de varios artí­culos tecnológicos y de entretención de los chilenos, como DVD, TV Cable, Celular e Internet.

Todo lo anterior nos hace comprender que el consumidor chileno está dando suficientes señales que dan cuenta de una importante evolución en las necesidades que busca satisfacer, lo que redunda en singulares cambios en sus hábitos de compra, planteando una nueva realidad en la industria detallista del país.

Las oportunidades de desarrollo para la industria orientada a los bienes básicos se puede generar a través de la innovación, el valor agregado y precios fuertemente justificados, siguiendo una estrategia que contemple los distintos canales de distribución. En cuanto a otros bienes y servicios, distintos a los básicos, las brechas de oportunidad tienen que ver con la inclusión de nuevas líneas de productos y servicios, así como una estrategia de canales, que permita capitalizar, expandirse o diferenciarse.